TVE y TELECINCO se unen contra el medidor de audiencia Sofres por considerar que favorece a ANTENA 3 TV

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El 23 de diciembre de 1993, seis cadenas de televisión españolas anunciaron su intención de abandonar el sistema de medición de audiencias de Sofres Audiencia de Medios y promover una empresa alternativa, al considerar que sus datos carecían de la fiabilidad, el rigor y la objetividad necesarios para determinar el reparto de espectadores entre las distintas emisoras. La iniciativa estaba encabezada por Televisión Española, dirigida por Ramón Colom; Telecinco, cuyo director general era Valerio Lazarov; Telemadrid, bajo la dirección de Marcos Sanz; Canal Sur, dirigida por Manuel Melero; Canal 9, encabezada por Ramón Fabregat, y Televisión de Galicia, dirigida por Ramón Villot. La gran ausente era Antena 3 Televisión, presidida por Antonio Asensio Pizarro, precisamente la cadena que más había mejorado sus resultados desde que el grupo de Asensio, junto con Mario Conde y Rupert Murdoch, se hizo con su control en junio de 1992. Según los datos de Sofres, Antena 3 había conseguido superar a Telecinco en julio de 1993 y se acercaba cada vez más a TVE, hasta alcanzar cuotas superiores al 25 % en determinados periodos. Las cadenas discrepantes sostenían que el sistema no reflejaba adecuadamente la diversidad territorial de España ni las nuevas formas de consumo televisivo: los 2.500 audímetros instalados en hogares españoles no representaban suficientemente a las familias con varios televisores y dejaban fuera de la muestra a los hogares sin teléfono, puesto que la transmisión de los datos se realizaba por vía telefónica. Detrás de la controversia existía también un interés económico considerable: los índices de audiencia determinaban la contratación de publicidad y condicionaban un mercado que los propios operadores estimaban en unos 200.000 millones de pesetas anuales. Desde Antena 3, el adjunto a la presidencia Ricardo Visedo rechazó las sospechas sobre Sofres y consideró significativo que las protestas surgieran precisamente cuando su cadena empezaba a disputar el liderazgo. Aunque las acusaciones de trato favorable a Antena 3 dominaron la polémica, no se había demostrado que Sofres manipulara deliberadamente los datos en beneficio de la televisión de Asensio.

El enfrentamiento ponía en cuestión un modelo de medición que la industria audiovisual española había terminado adoptando por necesidad: disponer de una única referencia de audiencia aceptada por las cadenas, los anunciantes y las agencias de publicidad. A mediados de los años ochenta, Ecotel, participada por Telefónica y Ecoconsulting, había introducido la medición electrónica mediante audímetros, que permitían registrar continuamente qué canal sintonizaban los hogares seleccionados. En 1989 apareció una empresa competidora, Media Control, vinculada al grupo francés Sofres, lo que provocó la coexistencia de dos sistemas cuyos resultados no siempre coincidían. La duplicidad dificultaba las negociaciones publicitarias, porque cada cadena podía invocar la medición que más le favorecía. Para poner fin a esa situación, el grupo Sofres adquirió en 1992 el 60 % de Ecotel, mientras esta absorbió Media Control, operación que desembocó en abril de 1993 en la creación de Sofres Audiencia de Medios, participada en un 60 % por el grupo francés y en un 40 % por Telefónica. La nueva compañía unificó la medición mediante una muestra de 2.500 hogares y se convirtió en la referencia común del sector. Las televisiones, las agencias, las centrales de compra de medios y los anunciantes financiaban el servicio mediante suscripciones y contratos, pero eso no significaba que fueran propietarios de Sofres ni que controlaran sus decisiones técnicas. Precisamente esa falta de participación en su gestión constituía una de las principales quejas de los operadores rebeldes, que aspiraban a crear un sistema supervisado por sus propios usuarios. La paradoja era evidente: después de haber conseguido unificar dos mediciones rivales, el sector amenazaba con volver a dividirse en dos sistemas incompatibles apenas ocho meses después de la creación de Sofres.

La amenaza no quedó limitada a una declaración navideña. El 10 de marzo de 1994, las seis cadenas constituyeron una asociación para promover una medición alternativa, posteriormente conocida como Asociación Española para el Control de las Audiencias Televisivas (AECAT), y anunciaron un concurso para contratar a la empresa que se encargara de instalar y explotar los nuevos audímetros. Sofres rechazó concurrir a aquel concurso, al entender que hacerlo equivaldría a aceptar las acusaciones de falta de fiabilidad formuladas contra sus propios datos. Paralelamente, su dirección intentó desactivar el conflicto ofreciendo mayor participación a los usuarios. El 20 de abril de 1994 se constituyó un consejo de control de Sofres, integrado inicialmente por Antena 3, Canal Plus, TV3, ETB y TVG, junto con representantes de anunciantes, agencias y centrales de medios. La televisión gallega, que había participado en la rebelión, se incorporó así también al nuevo órgano de supervisión. Los restantes promotores de AECAT mantuvieron durante los meses siguientes su proyecto alternativo, mientras Sofres continuaba proporcionando las cifras utilizadas por buena parte del mercado y defendía la validez de sus resultados mediante auditorías y estudios comparativos. La iniciativa no llegó a desplazar a Sofres ni a establecer un segundo patrón de audiencia de aceptación general, por lo que el sector terminó conservando una única referencia comercial, entre otras cosas porque habría un cambio en toda la cúpula ejecutiva de Telecinco y la nueva ejecutiva estaba más interesada en ganar la audiencia, aunque fuera fiándose de Sofres, que creando su propio medidor.