Campaña del diario ABC contra el medidor de audiencias Ecotel: desvela la ubicación de los domicilios con aparato de medición

A lo largo de las últimas semanas, el mundo profesional de los medios de comunicación se ha visto sacudido por el impacto de dos proyectiles lanzados por el diario Abc contra los dos instrumentos de medida de la audiencia de medios de comunicación más importantes en nuestro país. El primero de ellos -un misil con cabeza nuclear- consistió, ni más ni menos, que en publicar las direcciones de las familias en cuyos hogares se halla instalado un audímetro (es decir, un aparato que registra la audiencia de televisión de los miembros del hogar) de la empresa Ecotel, en cuyos datos reposan las decisiones de inversión publicitaria de la inmensa mayoría de los que se anuncian en televisión.El segundo -un obús convencional de más limitado alcance- consistió en un alegato editorial acompañado de un contraestudio sobre los datos acerca de la lectura de prensa del Estudio General de Medios (EGM). Como resultado de ambas ofensivas, la sombra de la duda acerca del rigor, la calidad y la objetividad de los estudios sindicados que en España miden y evalúan las audiencias de medios. Como resultado de ambas ofensivas, la sensación de desamparo profesional de los que han de tomar decisiones de inversión publicitaria por importe de cerca de un cuarto de billón de pesetas, en el caso de la televisión, y casi 100.000 millones, en el caso de los diarios. Como resultado de ambas ofensivas, un sentimiento de descrédito de todo un mundo profesional: el de los estudios de audiencia.

Parece, pues, oportuno tratar de aclarar qué es lo que sucede con la medición de audiencias en España y por qué se intenta organizar este apagón informativo.

En lo que se refiere a Ecotel, hay mezclados en el discurso de coberturade la publicación de los hogares con audímetros dos argumentos políticos: que el capital no debe ser público, sino privado, y que las cadenas de televisión deben participar en él. Por supuesto, la privatización del capital y la participación en el accionariado de las cadenas de televisión son argumentos tan legítimos como sus absolutamente contrarios: son opiniones defendibles (tanto como reargüibles) en función de criterios prácticos, de oportunidad, etcétera. No dogmas de fe: con la misma lógica con que se sostiene que las cadenas cuya audiencia se mide deben ser accionistas de la empresa medidora podría defenderse que las empresas que hacen sondeos de opinión deberían ser participadas por los partidos políticos, ya que las inversioneselectorales de los ciudadanos se ven -según dicen- influidas por los sondeos publicados.

Dudosa ética

Pero, bromas aparte, lo que en modo alguno se sostiene es que esas opiniones sean causa legítima para un atentado de tanta entidad como la publicación de las direcciones de los panelistas. Sobre la dudosa ética del modo de acceso a la información (la fechoría de un empleado Infiel) está la nula relevancia informativa de lo publicado y el daño a la intimidad de quienes habían confiado en el anonimato de su contribución al estudio. A mi juicio, desde la perspectiva de un desempeño profesional que, entre otras cosas, se sustenta en la confianza de la gente en que su intimidad va a ser respetada, esto es, con mucho, lo más grave de lo que ha sucedido. Y desde luego resulta, cuando menos, chocante que un medio que, como Abc, lleva meses ins1tiendo -loablemente- en la necesidad de que se respete el derecho al secreto de voto mediante la instalación de cabinas dé una patada a la cabina del secreto estadístico que amparaba a los panelistas de Ecotel.

Otra cosa distinta es que los sistemas de Ecotel sean técnicamente mejorables (que, como todo, lo son), pero parece, cuando menos, irresponsable tratar de organizar un blackout informativo en un tema en el que está en juego la racionalidad de tantas inversiones tanto como el derecho a la intimidad de tantas personas.

Pero no es ésta la única patada. Hace pocos días, so capa de la presentación de un (supuesto) estudio -no se facilitaban ni la ficha técnica, ni el tamaño de la muestra, ni las fechas de trabajos de campo, ni ningún dato que permita saber mínimamente de qué iba el tal estudio- cuyos (supuestos) datos contradecían los datos de lectura de prensa del EGM, se lanzaba una andanada -la enésima- contra este último, en un intento de desacreditar la única fuente de información multimedia de que disponemos. En este caso se trata de demostrar que el EGM favorece a EL PAÍS y perjudica a Abc.

Es cierto que también el EGM tiene algunas insuficiencias y que su cuestionarlo (como el de todos los estudios de tipo single source en los que se pregunta por todos los medios de comunicación y por el consumo del hogar) puede resultar desmedido, dando lugar a algunas inexactitudes en los resultados. Pero sólo la megalomanía o la mala fe pueden explicar que a un estudio que, como el EGM, es el fruto del trabajo a lo largo de años de una comisión técnica en la que está representada toda la profesión publicitaria y lo más granado de los departamentos de mercadotecnia de los medios de comunicación se le quiera oponer en serio un trabajillo innominado de una empresa excluida de todos los circuitos profesionales de la investigación de opinión y mercados. No tanto de otros circuitos: dicha empresa participa en el capital del diario El Mundo, y, por razones que sin duda son exclusivo fruto del azar, dicho diario aparece en sus estudios de lectura de prensa con muchos más lectores que en el EGM.

Honorabilidad

Y más grave resulta aún que se juegue -como se ha pretendido- con la honorabilidad profesional de personas que han desempeñado o desempeñan puestos directivos o ejecutivos en el EGM esparciendo insinuaciones sobre su parcialidad o falta de independencia. En el fondo se trata de un insulto gratuito, ya que un desempeño parcial en el EGM es perfectamente imposible, dada la vigilancia recíproca que los socios del estudio (todos los medios importantes, excepto Abc, que ha sido expulsado no sólo por sus reiterados ataques al EGM, sino por su inveterada morosidad en el pago de las cuotas) ejercen entre sí.

El EGM (como sus equivalentes el CESP francés o el NRS británico) no es sólo un instrumento importante para los publicitarios que invierten en medios. Es una pieza de conocimiento de aspectos básicos de la estructura y la dinámica de las sociedades: los estudios acumulados del EGM desde los años setenta son el retrato del cambio social más exhaustivo de que disponemos en este país no sólo en el tema (de suyo muy importante) del uso de los medios de comunicación, sino en aspectos como consumo de productos, equipamiento de los hogares, estilos de vida, etcétera. Por eso, quienes nos dedicamos profesionalmente a la investigación social no podemos asistir impasibles al intento de dinamitarlo en función de los intereses particulares de quien -sin razón o sin hacer valer la que pueda tener donde corresponde- se siente perjudicado por sus datos.

Uno de los raseros por los que medir la madurez del tejido corporativo de una sociedad es la capacidad de sus actores de ponerse de acuerdo en crear y mantener mecanismos de valor arbitral. En su ámbito, tanto Ecotel como el EGM tienen -por encima de sus insuficiencias- la virtud de funcionar como tales mecanismos de arbitraje reconocidos por la inmensa mayoría del sector. Así, el intento de organizar este apagó n en virtud de intereses que ni siquiera se declaran abiertamente ha sido comparado por algunos con la lógica del acto terrorista. No es para tanto. Más bien semeja la añagaza del tahúr: dar una patada a la mesa cuando viene una mala mano para que no se sepa qué cartas llevaba cada uno. Que se tome nota para la próxima partida.

José Ignacio Wert

Las centrales de compras y asociaciones de anunciantes se han dirigido a este periódico para expresar, de forma muy razonable, su preocupación por la crisis que, debido en parte a informaciones publicadas en ABC, padecen los dos principales instituto de medición de audiencias: Ecotel y EGM. Compartimos preocupación tan lógica porque consideramos que es imprescindible para los anunciantes disponer de unos datos de audiencia fiables y rigurosos. Y ahí es donde está la clave de la cuestión. Porque convendrán nuestros amables comunicantes en que peor que no disponer de datos de audiencia es que estos no respondan a la realidad y se engañe, en consecuencia, a las empresas que gastan una parte de su presupuesto en anunciarse.

No es de recibo que el Gobierno disponga del 90 por 100 de las acciones de la empresa que mide las audiencias de televisión en España. No se puede ser juez y parte a la vez. ABC demostró, por otro lado, en una información rigurosa que un alto porcentaje de los audímetros instalados por Ecotel no funcionaban adecuadamente. El secreto de esos audímetros tampoco se guardaba con las debidas garantías, pues nuestro periódico tuvo acceso a ellos. De haber sido una televisora, los habría podido contaminar en provecho propio y perjuicio para las demás. Su publicación en nuestras páginas, aparte del evidente interés que conocer la muestra de Ecotel tenía para sociólogos, cátedras universitarias, seminarios especializados y empresas encuestadoras, colocaba a todos en igualdad de condiciones. Tras una reacción de indignación y estupor, las aguas han ido volviendo a sus cauces y en estos momentos todas las televisiones privadas y autonómicas, salvo CANAL PLUS, así como destacadas instancias interesadas en el tema, además de la mayoría de los partidos políticos, se han sumado a la tesis de ABC de abordar la necesaria reforma de Ecotel. Esta empresa, con admirable sentido de la realidad, ha hecho público un comunicado abriéndose a su insoslayable reforma.

El criterio más generalizado entre los profesionales es que se haga una fusión entre Ecotel y Media Control, bien con un reparto accionarial entre las televisoras y asociaciones de anunciantes, bien con un accionariado independiente empresarial, ajeno al control político. Esta fusión tendría la enorme ventaja de no duplicar el gasto de investigación para las cadenas de televisión. En todo caso lo importante no es la fórmula que se adopte, que lógicamente será razonable, sino que de la crisis actual salga una solución rigurosa y seria, de forma que el anunciante, que es quien se gasta el dinero, disponga de datos fiables y no tenga la sospecha de que se puede estar favoreciendo a unas u otras televisoras por razones de la política del Gobierno.

Con relación al Estudio General de Medios, los expertos coinciden en señalar que no son fiables los datos que se derivan de una encuesta multimedia que el encuestado tardaría en contestar más de un ahora. Nadie dispone de tanto tiempo – y no digamos ejecutivos, profesionales liberales y directivos – para responder durante más de una hora a una encuesta ajena a su interés. El resultado es que se han detectado errores en el EGM, con lo que se engaña al anunciante, de hasta el 114 por 100. En la oleada de 1990 se atribuían al diario EL PAÍS 808.466 compradores, cuando este periódico acredita en su memoria anual 377.529. Es decir, el EGM se equivocaba en 430.938 compradores, con un error del 114 por 100. Si tenemos en cuenta que el anterior presidente del EGM, Manuel de la Rica, es un hombre a sueldo del grupo Polanco, como directivo de Publintegral y antes director del departamento de publicidad de EL PAÍS, el anunciante no saldrá de su asombro. Sin duda el Sr. De la Rica es un profesional intachable, pero la mujer del César, además de ser, tiene que parecer. Y no es der recibo que un hombre a sueldo del grupo Polanco presida el EGM y encima se produzca un error de 114 por 100 en favor de EL PAÍS. El último número del boletín especializado Euroletter se hacía eco de la situación con estas palabras: “Últimamente la presidencia del EGM recayó en el consejero delegado de Publintegral, sociedad del grupo Polanco, lo que ha provocado gran susceptibilidad en el sector, con acusaciones de favorecer a EL PAÍS, SER y CANAL PLUS.

En la página 57 recogemos hoy una encuesta realizada por el IMA, en la que con las mismas preguntas que hace el EGM, pero sólo sobre Prensa, lo que permite contestar en escasos minutos, el resultado varía nada menos que en 15 puntos. Por eso ABC se va a dirigir a las asociaciones de anunciantes solicitando que se repita la encuesta del EGM por lo que respecta a Prensa, encargándosela a cuatro institutos distintos de reconocida solvencia y si los resultados confirman los del IMA habrá que replantear la entera metodología del EGM para evitar que se engañe al os anunciantes.

Frente a la actitud de ABC de que las centrales de compras, asociaciones de anunciantes y agencias de publicidad dispongan de datos rigurosos y fiables se ha alzado el diario gubernamental EL PAÍS que ha publicado contra nuestro periódico en las últimas semanas, catorce informaciones a tres y cuatro columnas, con titulares tendenciosos y sesgados. Es lógico. El control que directa o indirectamente podría ejercer el grupo Polanco sobre las encuestas de Ecotel y EGM se resquebraja cada día un poco más. Puede intentar seguir ejerciendo ese control. Pero no impunemente. Algunos medios han perdido ya el miedo y están dispuestos a denunciar las anomalías. El diario EL MUNDO ha sido una punta de lanza en ese sentido. ABC también. Como ha dicho Pedro J. Ramírez en EL MUNDO: “Estábamos jugando una partida de póker con las cartas marcadas y encima teníamos que decir que hacía juego limpio”.

En los últimos días se está construyendo un falso escándalo en él ámbito de los medios de comunicación por la filtración de los datos de los titulares de audímetros de la empresa Ecotel, que fueron publicados por el diario ABC. Se podrá discutir la presentación de los datos, pero la oportunidad de la publicación de sus conclusiones es incuestionable. Las críticas de los que se han sentido molestos deberían ir hacia quien los filtró pero nunca contra quien hizo uso de los mismos por una razón de interés público. Con la publicación del informe se intentaba constatar lo adecuado o inadecuado de los métodos empleados por Ecotel, porque sus resultados afectan a la inserción de publicidad y al desarrollo mismo de las empresas televisivas Es bueno que las empresas de publicidad conozcan que con los métodos empleados por Ecotel se prima el ámbito rural sobre el urbano, lo que perjudica a las privadas y beneficia a la estatal. Esta forma de organizar el muestreo es doblemente significativa si se tiene en cuenta que Ecotel cuenta con una mayoría de capital público y que su presidente es hermano de un alto ejecutivo de una de las cadenas privadas de televisión. El reportaje en cuestión contribuye al debate sobre los estudios de medición de audiencias que beneficia a todos los medios y, en definitiva, a la libertad de información. No hay que olvidar que la sociedad Eco, accionista de Ecotel, realiza los trabajos de campo del Estudio General de Medios, que favorece claramente a algunos medios respecto a otros. Resulta grotesco que se planteen en el sector restricciones a la libertad de información y al derecho de los ciudadanos a conocer los entresijos del funcionamiento de los medios y de los métodos para establecer las audiencias.

Al calificar la maniobra efectuada por el diario ABC al desvelar el listado secreto de la muestra estadística que utiliza Ecotel para medir las audiencias de TV, se puede incurrir en la frivolidad de decir que ha sido una jugarreta. Tampoco es muy feliz aludir a una piratería porque el problema excede del perjuicio concreto que puede suponer en un momento dado publicar indebidamente unos datos. Cualquiera de estas dos simplificaciones resultan peligrosas por benevolentes, pues estamos ante una cuestión distinta: una agresión frontal al sistema democrático de medios de comunicación.

Una cosa distinta es que Ecotel tuviese la obligación de mejorar su servicio de medición y de afinar sus estimaciones. Pero este hecho no justifica en absoluto ni el sabotaje cometido ni los perjuicios directos que eso acarrea a la empresa directamente afectada, para sus clientes – los canales de TV y los medios publicitarios – y para la opinión pública, que tiene derecho a las mediciones de audiencia que ahora han quedado desacreditadas.

Es puro cinismo afirmar que se puede desvelar ese listado secreto en el ejercicio del derecho a la información. En este país se están produciendo ya demasiados desmanes contra la verdad, la seriedad y el respeto a la opinión pública con el falso señuelo de la libertad de información mal entendida. Esa libertad existe y nosotros la defendemos, pero no tiene que ver con este caso. Porque la libertad de información o tiene nada que ver con los facinerosos, y este asunto sí.

Ante las informaciones aparecidas en el diario ABC (cuya editora, Prensa Española, es socio de Antena 3 Televisión) los días 13 y 20 de enero de 1991 denunciando supuestas deficiencias en el funcionamiento de la empresa Ecotel, que tiene actualmente el monopolio de las mediciones de audiencia de la gran mayoría de las cadenas de televisión públicas y privadas, Telecinco desea manifestar lo siguiente:

1. Lamenta profundamente el gravísimo atentado a la práctica diaria de mediciones de audiencias televisivas que lleva a cabo Ecotel, producido por la fuga de información relativa a los domicilios de las personas que tienen instalados audímetros.

2. Exige la inmediata corrección de esta situación, ya que la existencia en España de un sistema objetivo de medición de audiencia, las 24 horas, que goce de la máxima credibilidad es y será imprescindible para que subsista la competencia leal entre las emisoras de televisión y para garantizar una información veraz al inversor publicitario. Propiciar la destrucción de las fórmulas existentes sin prever su sustitución por otras que gocen de la mayor objetividad es una grave irresponsabilidad, de la que sólo pueden sacar provecho quienes gustan de imponer los intereses personales sobre las reglas objetivas.

3. Manifiesta igualmente su protesta por las deficiencias y sobre todo los retrasos en la implantación de un número suficiente de audímetros y la elaboración de datos, deficiencias a imputar a Ecotel, y exige a ésta las más absolutas garantías sobre el secreto de la muestra y la adopción de medidas para su inmediata subsanación.

4. Requiere a la Compañía Telefónica Nacional de España, socio mayoritario de Ecotel, SA, para que adopte todas las medidas inmediatas que sean necesarias para restablecer la credibilidad y solvencia de la compañía, incluyendo las respuestas jurídicas que sean precisas contra los responsables de la actual situación.

5. Reclama de los medios de comunicación que tengan específicos intereses en la sustitución de la empresa Ecotel por cualquier otra, ya establecida o en constitución, más afín a sus propósitos, que así lo declaren públicamente.

6. Condena, en fin, las rupturas unilaterales de las reglas del Juego establecidas, en lugar de apelar a las fórmulas de resolución de conflictos establecidas en los Estados de derecho, cuando dichas reglas dejan de interesar por razones comerciales o de competencia.

Telecinco se reserva las acciones que procedan contra quienes han contribuido a deteriorar de forma tan grave un elemento básico del mercado de la televisión.