ELDIARIO.ES desvela las subvenciones del PP a medios derechistas como LA RAZÓN, ABC y Federico Jiménez Losantos

La campañas de publicidad institucional sirven para que el Estado se comunique con sus ciudadanos y anuncie, por ejemplo, el teléfono contra el maltrato. Las gestionan los ministerios y las supervisa el Gobierno de turno, en este caso, del PP. Debe hacerlo con criterios objetivos y no partidistas, según recoge la Ley de Publicidad Institucional.

Así beneficiaba Botella a los medios afines al PP con el reparto de la publicidad del Ayuntamiento de Madrid

Por primera vez, y tras un cambio normativo que obliga a hacerlo, el Gobierno ha recopilado en un informe el reparto de anuncios en las diferentes televisiones, radios, webs y periódicos por los que el Estado ha pagado 37,7 millones de euros en 2015 a través de sus ministerios. Eso sí, el documento oculta el equivalente económico de esos anuncios, es decir, cuánto dinero público ha recibido cada medio de comunicación.

Algunos recibieron un número de inserciones publicitarias que están muy por encima de la audiencia que tienen, uno de los criterios principales de adjudicación. Aunque la compra de espacios publicitarios no la hace directamente el Gobierno – la saca a licitación para agencias intermediarias–, Moncloa revisa el plan de medios, le da el visto bueno y, si es el caso, pide modificaciones.

Del informe se desprenden algunas decisiones menos objetivas de lo que promulga la ley. Por ejemplo, el periódico LA RAZÓN está en el puesto 17º del ranking de audiencias, según el medidor EGM (incluyendo prensa deportiva). Lo leen algo más de 200.000 personas al día –EL PAÍS y EL MUNDO rondan el millón–. Sin embargo, se salta a la mayoría de sus competidores y avanza hasta el sexto puesto de medios impresos que más anuncios recibió del Gobierno. ABC está noveno en audiencia (500.000 lectores al día) y segundo en anuncios recibidos.

La Razón y ABC, los periódicos impresos más beneficiados en relación con su audiencia

Número de anuncios por cada 100.000 lectores mensuales

Entre los nativos digitales pasa algo parecido. La web LIBERTAD DIGITAL, creada por el periodista Federico Jiménez Losantos, ha obtenido 85 millones de impresiones publicitarias, la segunda que más publicidad ha recibido. Sin embargo su audiencia está muy por debajo de ese puesto: está el sexto de los medios nativos digitales –no nacieron de un medio papel– y en el puesto 13º contando a todos los medios online, según el medidor Comscore. Solo El Confidencial recibe más publicidad que Jiménez Losantos, y la ratio entre anuncios y audiencia le sale muy positiva, aunque en este caso la web es líder de audiencia entre los nativos digitales con 7,4 millones de usuarios únicos.

El caso de PERIODISTA DIGITAL, que dirige Alfonso Rojo, es similar al de Jiménez Losantos. Poca audiencia y muchos anuncios. Es el tercer medio nativo digital que más anuncios recibió: más de 54 millones de impresiones, pese a que es el decimocuarto en audiencia online y séptimo como medio nativo.

LIBERTAD DIGITAL, el nativo digital más beneficiado en relación con su audiencia por la publicidad institucional del Gobierno

Número de impresiones obtenidas en publicidad institucional por usuario único en 2015

Desde el Gobierno, la directora general de Comunicación, Consuelo Sánchez-Vicente, no tiene una explicación a esta desviación, pese a que ese organismo, dependiente de Presidencia, centraliza la publicidad institucional: «Cada ministerio gestiona y tiene margen de maniobra para encargar campañas publicitarias. Habría que analizar cada contrato para saber por qué sale este resultado. Desde Moncloa solo recopilamos datos y coordinamos».

Además de que no se aclaran los criterios de este reparto, tampoco se hace pública la inversión económica que supuso en cada medio. Según el Gobierno, no la conocen. Sin embargo, el pliego de prescripciones técnicas de Hacienda obliga a las intermediarias a presentar una memoria anual que incluya «tarifa y total de inserciones» que repartieron a los medios.

La periodista Eva Belmonte, de la Fundación Civio, lleva años denunciando la opacidad: «El sistema actual impide la rendición de cuentas, es decir, no podemos evaluar si ese reparto se hizo con criterios objetivos y si fue eficaz», dice Belmonte, que publicó en El Boe nuestro de cada día las críticas que hizo el Tribunal de Cuentas al Gobierno por el descontrol en la publicidad institucional.

Opacidad económica

¿Es normal que las agencias intermediarias hayan repartido 37,7 millones de euros sin que haya una posterior fiscalización? Sánchez-Vicente reconoce que les gustaría «transparencia al 100%, pero no podemos pedir que se revele la cantidad económica porque eso sería interferir en el mercado, ya que las tarifas forman parte de la política comercial de cada empresa y hacerlas públicas iría contra la ley».

En realidad, ninguna ley prohíbe que se den estos datos y mucho menos que los conozca la Administración pagadora. La Ley de Transparencia sí especifica como límite en su artículo 14 «los intereses económicos y comerciales», excepto si concurre un «interés público superior». El Consejo de Transparencia y Buen Gobierno –el máximo órgano del Estado en este tema– hizo una resolución tajante al respecto en diciembre de 2015 sobre la publicidad institucional: «El interés público prevalece sobre el perjuicio económico derivado del acceso a dicha información».

El profesor de Derecho de la Universidad de Sevilla Emilio Guichot está de acuerdo: «Está en juego algo que es una de las bases de la democracia, la relación entre la política y los medios y saber si el reparto de este dinero es objetivo o por afinidad».

Ejemplos de más transparencia

Prueba de que es posible publicar los datos económicos y los criterios es que Canarias, Cataluña, Comunidad Valenciana y la ciudad de Madrid han desarrollado normas de transparencia autonómicas y municipal que sí obligan a dar más detalles y a hacer público el dinero repartido a los medios. El Gobierno de Castilla-La Mancha ha anunciado también que va a hacer compras de espacios a directamente, sin recurrir a agencias intermediarias.

Una vez acabadas las campañas publicitarias, el Gobierno encarga un análisis sobre la efectividad de los anuncios institucionales. Por el análisis del año 2015 pagó 97.000 euros a Ikerfel Sau. Son 79 páginas que pretenden medir la efectividad de unas campañas en medios dejando al margen la variable económica, ya que no recoge el coste.

Antes de 2015 el sistema era más opaco aún. El Gobierno ni siquiera facilitaba el número de inserciones por medio. Aunque ahora lo hace, el documento tampoco es muy claro. Por ejemplo, hay epígrafes como «otros» o «emisoras regionales» u «otras webs».

Preguntado el Gobierno, por ejemplo, por lo que recibe 13TV, la cadena de televisión de los obispos, la respuesta remite a que está englobado en «otros». De momento, no se puede saber.

«Como esto sea una calumnia, a lo mejor le sacamos algo», ha dicho Losantos, que ha calificado de «normal» que el Ejecutivo de Mariano Rajoy haya beneficiado con esta publicidad pública a los diarios ABC y LA RAZÓN sin tener en cuenta sus audiencias. A la vez, ha acusado a este medio de mentir en su información. A pesar de que se trata de datos oficiales remitidos directamente por el Gobierno a través del Portal de Transparencia: «Me temo que no es verdad. Como casi todo lo que publica ELDIARIO.ES», ha afirmado.

Losantos ha intentado desmentir lo publicado desvelando que la DGT le quitó a su emisora una subvención. Pero a lo que ha dedicado más espacio es a atacar, como ha hecho en otras ocasiones, al director de eldiario.es. «A lo mejor se ha hecho pasar por mí y está cobrando el dinero que aquí [a LIBERTAD DIGITAL] no llega», ha dicho en referencia a Ignacio Escolar.

Según la información, LIBERTAD DIGITAL ha obtenido 85 millones de impresiones publicitarias, el segundo medio nativo digital que más publicidad ha recibido. Solo El Confidencial recibe más publicidad que Jiménez Losantos, si bien es cierto que es líder de audiencia entre los nativos digitales, con 7,4 millones de usuarios únicos.

ELDIARIO.ES ha vuelto a mentir. No es nuevo. Es tradición en Ignacio Escolar y los medios que dirige. Pero esta vez ha dado un paso más allá en el nivel de manipulación al que nos tiene acostumbrados. El periodista, desconocido por el gran público hasta que el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero decidió impulsar un grupo de comunicación alternativo a PRISA y le colocó al frente de PÚBLICO, publicaba este viernes la siguiente información: «El Gobierno beneficia a LA RAZÓN, ABC y la web de Jiménez Losantos en el reparto de anuncios». Pues bien, al menos en lo que respecta a LIBERTAD DIGITAL, esta frase y la noticia que la sostiene son falsas de principio a fin.

Al contrario de lo que ocurrió con PÚBLICO, un periódico deficitario y que se sostenía gracias a la ayuda gubernamental (no es casualidad que tuviera que cerrar, dejando a decenas de trabajadores en la calle, cuando llegaron los recortes en la publicidad institucional), en LIBERTAD DIGITAL hemos sorteado la crisis gracias a nuestros anunciantes privados. No ha sido fácil, pero lo hemos conseguido con la ayuda de nuestros accionistas y el apoyo de millones de lectores y cientos de empresas que quieren llegar a esa audiencia fiel que nos acompaña desde hace más de tres lustros.

¿De dónde sale entonces la noticia (si es que se puede llamar así) que publica la web de Escolar? Pues de la falta de rigor y de una manipulación tan burda que, si no fuera tan indignante, sería risible. Lo que hace el que se llama periodista a pesar de todo (nunca un lema estuvo mejor escogido) es mostrar los datos de impresiones publicitarias de campañas del Gobierno central obtenidas por LIBERTAD DIGITAL a lo largo de 2015. Según un supuesto informe de la Secretaría de Estado de Comunicación, nuestro medio obtuvo 84.493.975 impresiones (cada vez que un banner publicitario aparece en una página del periódico) por el conjunto de las campañas que vendió a las administraciones públicas dependientes de ministerios. De acuerdo con estos datos, seríamos el segundo medio nativo en internet con más impresiones vendidas a la Administración Central, por detrás de EL CONFIDENCIAL.

Luego, la web de Escolar hace una cuenta absurda, pero que le sirve para confundir a sus lectores. Estos deberían estar acostumbrados a las mentiras que cada día les suministran y nos imaginamos que se habrán dado cuenta por sí solos, pero no podemos dejar de explicárselo. Porque en esta ocasión a la habitual falta de ética a la que nos tiene acostumbrados Escolar se suma un problema con conceptos básicos del mundo del periodismo y la publicidad.

Lo que hace la web de Escolar es dividir el número de impresiones publicitarias por el número de usuarios únicos de Comscore (es la empresa de medición de audiencias en internet más conocida y sus datos se usan en todo el sector). Y llega a la conclusión de que LIBERTAD DIGITAL es el medio que más impresiones vende al Gobierno en relación a su número de usuarios únicos.

Bien, llegados a este punto, la pregunta que corresponde hacerle a Escolar es ¿y qué? ¿Qué demostraría eso? Absolutamente nada, ni siquiera aunque los datos fueran ciertos (que no lo son). Lo importante cuando se mide la inversión publicitaria del Gobierno en un medio no son las impresiones o el número de páginas vistas o los banners mostrados, sino el dinero gastado por el Gobierno en ese medio. Ése es el dato relevante y la web de Escolar no lo muestra. Podría habernos llamado y se lo habríamos explicado. Pero no lo hizo.

El Gobierno central invirtió en LIBERTAD DIGITAL en 2015, entre las 21 campañas citadas por la web de Escolar y una más del Tesoro Público, la cantidad de 21.571 euros. Como puede verse en la tabla adjunta, sólo recibimos fondos de cinco de las 21 campañas destinadas a internet incluidas en el famoso informe.

No sólo eso: las impresiones contratadas fueron 25,7 millones y no los 84,5 millones de los que habla la web de Escolar. Los datos de las campañas oficiales tienen que estar certificados y son estos 25,7 millones los que nosotros hemos facturado al Gobierno. Tampoco nos llamaron para contrastarlo.

Pero además, la mentira de Escolar es que habla de «reparto de publicidad institucional» y «Gobierno-reparte-dinero-publicidad-institucional» (ver la manipulada URL de la noticia). El objetivo es que el lector asuma que LIBERTAD DIGITAL se está llevando más dinero del Gobierno del que le corresponde por su audiencia. Pero en ningún lugar del documento se habla de dinero invertido.

Los propios redactores lo admiten en el segundo párrafo: «El documento [de la Secretaría de Estado] oculta el equivalente económico de esos anuncios, es decir, cuánto dinero público ha recibido cada medio de comunicación». Pues publicar una información sobre gasto público y transparencia sin tener el dato fundamental –cuánto dinero se ha gastado el Gobierno en cada medio– y sin llamar a los interesados para informarse es poco transparente y poco regenerador. No sabemos si la Secretaría de Estado lo oculta por algún motivo, pero nosotros se lo podríamos haber dicho a los redactores de la web de Escolar. Nunca nos preguntaron.

Las impresiones

En realidad, podría haber muchas posibles explicaciones a estos datos. Para empezar, no todas las impresiones son iguales ni se venden al mismo precio. Por ejemplo, un vídeo pre-roll (esos que saltan nada más entrar en la página) puede llegar a costar 20 veces más que un espacio de publicidad secundario dentro de una noticia. En una web como la de Escolar, que vive de la publicidad en internet, deberían saberlo.

Pero además hay una segunda derivada interesante: en sus cálculos, se usan las cifras de Comscore de usuarios únicos y se ocultan las de páginas vistas. No creemos que sea una casualidad que eso perjudique la foto de LIBERTAD DIGITAL. Nosotros somos uno de los medios con más páginas vistas por usuario y más tiempo de permanencia. Incluso con los 85 millones de impresiones del documento de marras (que no sabemos de dónde salen), calculando el impacto por página vista, LIBERTAD DIGITAL ya no aparece en cabeza.

Pero eso no le interesaba a Escolar en su manipulación. El objetivo era dejar su mentira lo más esparcida posible, hablando de inserciones y usuarios únicos, pero intentado que el lector pensara en dinero invertido, para que creyese que la financiación de LIBERTAD DIGITAL llega fundamentalmente desde el sector público.

Aquí están los datos: en 2015, LIBERTAD DIGITAL recibió sólo 21.571 euros de 5 de esas 21 campañas a las que se refiere la noticia y el informe. No parece que nuestra supervivencia dependa de una protección gubernamental que no tenemos. Al contrario que el periódico que fundó y luego quebró Escolar, nuestro medio nunca ha sido especialmente querido en La Moncloa.