Mariano Nadal (PRONTO) crea la revista sobre televisión CLAN TV, que destruye a la revista TV PLUS de Bauer y Juan Caño Díaz

TV PLUS prometió en enero ‘cinco duretes’ promocionales; tres semanas después CLAN TV rió el último con su oferta de 25 eternas calillas. Ambas revistas han desatado una guerra editorial germano-española, primer asalto a un mercado que se prepara para lanzarse sobre el trampolín de la televisión privada.

Una barricada construida entre hijas de un mismo padre frena la eficacia de los 500 millones de pesetas que el grupo alemán Bauer está invirtiendo en el lanzamiento de TV PLUS. CLAN TV, engendrada por la editorial española Heres, no ha tenido ningún escrúpulo en hacerle la competencia a TELEINDISCRETA, su hermana mayor.

La faena es digna de un torero barroco: a mediados de febrero, CLAN TV sale a la calle a un precio de 25 pesetas, tres semanas después de que apareciera TV PLUS y justo cuando ésta abandonaba su promoción de cinco duros por la venta a 60 pesetas. La batalla de las veinticinco calillas demuestra que en España las revistas son un apetitoso y casi virgen caramelo. Las inversiones foráneas ya se han percatado de su dulzura: al mordisco de Bauer se añade el 75% de capital que la editorial francesa Hachette controla en TELEPROGRAMA desde hace dos años y medio, y los proyectos que otros grupos germanos – como G+J – mantienen aletargados en espera e que florezca la televisión privada.

Los editores se relamen ante un mercado que caminará al alza, pero hace sólo un mes los telespectadores españoles paseaban su indiferencia a lo largo de una escasa oferta. Hasta la aparición de TV PLUS y CLAN TV nuestro país alimentaba a sus lectores con 1.200.000 copias repartidas entre TELEINDISCRETA (400.000), TELEPROGRAMA (800.000) y un agonizante TELE-RADIO (23.000) que el 4 de enero agotó el último  suspiro de sus 30 años de existencia.

La pobreza del mercado español tiene una traducción más evidente si acogemos las cifras al calor del hogar. Según Juan Caño, director de TV PLUS, “en Alemania Occidental las revistas de televisión llegan al 66,5% de las familias; en Francia, al 41,4% y, en España, únicamente al 12$. Nuestra revista pretende aumentar en ocho puntos esa penetración”.

Mariano Nadal, proprietario al 100% de Heres y, por tanto, dueño y señor de PRONTO, GARBO, SUPERPOP y NUEVO VALE, se resiste a asistir como mero espectador al reto de Bauer, auténtico especialista en revistas de televisión. En Alemania, este grupo tira seis millones de ejemplares repartidos en tres cabeceras.

Heres y Bauer se disputan esos ocho puntos de penetración hogareña citados por Juan Caño. En términos de venta, el botín equivale a un millón de ejemplares, un auténtico bingo editorial para cuya consecución los germanos invertirán 200 millones de pesetas en publicidad durante enero y febrero. Nadal atizará la lucha con un gasto promocional de 80 millones, afirma Roldán Martínez, jefe de publicidad de CLAN TV.

La editorial germana desembarcó en España el pasado 17 de enero con el primer número de TV PLUS. Dos semanas más tarde la revista alcanzaba 1.300 ejemplares, según Juan Caño, mientras CLAN TV limitaba su tirada a “900.000 copias agotadas rápidamente”, afirma Roldán Martínez.

Publicidad.

La guerrilla de tiradas representa algo más que una batalla de penetración social. En este caso, CLAN TV y TV PLUS desconfían de los ingresos publicitarios y se juegan en las ventas de su posibilidad de ir cubriendo costes. Roldán Martínez asegura que ‘durante el primer año de vida la superficie de CLAN TV dedicada a publicidad no sobrepasará el 15%”. TV PLUS “limitará al 10% el espacio dedicado a propaganda”, según Juan Caño.

Por ahora, TELEPROGRAMA ni pincha ni corta en la liza que mantienen TV PLUS y CLAN TV. La ya veinteañera revista e apoltrona en su puesto de líder (797.000 ejemplares, según el último control de la Oficina de Justificación de la Difusión), mientras su director, Francisco Yagüe devora un enorme puro y apunta que las recién llegadas “no son auténticas revistas de televisión”.

TV PLUS y CLAN TV aceptan las distancias marcadas por TELEPROGRAMA. Según Juan Caño, Bauer ha lanzado un producto mixto en el que se destinan a la información televisiva menos del 50% de las páginas, el resto se dedica a consejeros de belleza, medicina, plantas…” “Esta e precisamente, nuestra gran baza”, añade Caño.

Roldán Martínez, de CLAN TV, explica que ‘a finales de 1986 nos enteramos de que Bauer iba a explorar un terreno nuevo en España, el de las revistas que aúnan televisión y servicios, y decidimos lanzarnos por ese mismo camino. Así sólo competimos contra Bauer, no contra nosotros mismos, ya que TELEINDISCRETA responde al modelo clásico de las revistas de televisión”.

Abrir brecha.

Al lado de estas cifras, los 500 millones de pesetas invertidos por Bauer en el lanzamiento de la revista TV PLUS pierden su empaque, pero tienen el mérito de haber abierto brecha en un mercado que hasta este momento había encorsetado el aspecto de la mayoría de sus revistas en el patrón de la veteranísima TV GUIDE, publicación norteamericana de bolsillo cuya tirada actualmente ronda los 13 millones de ejemplares.

Con cuatro revistas en la arena, el mercado español ha añadido en sólo tres semanas más de dos millones de ejemplares a su escuálida dieta.

La batalla germano-española ha cosechado el milagro de una revista que, de momento, vale más barata que el pan, pero ni TV PLUS, ni CLAN TV han alcanzado aún las glorias mundiales de TELEINDISCRETA: figurar en el Guiness. La hermana mayor de CLAN lo consiguió hace dos años, cuando registró una tirada de 1.400.000 ejemplares a los tres meses de su aparición en el mercado.

Lo que teníamos que hacer era una revista semanal de televisión al estilo de la alemana AUF EINEN BLICK, que significa “de un vistazo”, puesto que a los lectores se les promete que se enterarán de la programación y todo lo que les interesa sobre la televisión de un vistazo. En Alemania la revista vendía dos millones de ejemplares.

Yo registré el nombre de TV PLUS, puesto que además de los programas de televisión íbamos a ofrecer historias de actualidad y consejos para el hogar y para la mujer. Ese era el plus.

Como es habitual en todas las revistas, pero en especial en las de televisión, el marketing de lanzamiento es de suma importancia. El grupo Bauer no escatimó gastos ni imaginación para asegurarse el éxito de este lanzamiento que iba a ser el primero fuera de Alemania.

Utilizamos la técnica alemana, por entonces no usada en España, de ofrecer un precio de ganga para los tres primeros números (25 pesetas) e hicimos una fuerte inversión en una campaña de televisión de sies semanas de duración.

Y, atención, en el spot de televisión se hacía especial hincapié en la oferta del precio “solo 25 calillas las tres primeras semanas”.

El primer número, que salió a la calle el 12 de enero de 1987, vendió 800.000 ejemplares.

El segundo vendió más de 900.000 ejemplares.

El tercer número superó el millón de ejemplares.

El cuarto no llegó a los 500.000.

El quinto se quedó en 300.000.

El sexto, el séptimo, el octavo y todos los siguientes siguieron bajando a una velocidad que daba la impresión de que alguien había cortado los cables del ascensor en el que antes habíamos subido de forma espectacular a las nubes, superando la cota del millón.

Y, en efecto, así había sido.

Alguien cortó magistralmente los cables y yo pude observar la operación en primera fila.

En Hamburgo, el éxito alcanzado por el grupo Bauer, con su primera incursión en España superaba todas sus expectativas: ¡Un millón de ejemplares! Cuando Reinhard Feder telefoneó la buena nueva de los resultados del tercer número, recibió la sorprendentemente la siguiente respuesta del presidente Gerd Bolls: “Voy a Madrid esta noche a celebrarlo con vosotros”.

Estábamos brindado y tratando de decidir dónde íbamos a celebrar la cena subsiguiente cuando recibí una misteriosa llamada:

“Señor Caño, usted no me conoce, pero me agradecerá toda la vida una información que puede significar la vida o la muerte de TV PLUS”” – dijo mi interlocutor con acento catalán.

Me pidió una cita de diez minutos. Acepté el encuentro. Sin presentarse, el misterioso visitante me dijo simplemente:

“La semana que viene va a salir una nueva revista de televisión, copia exacta de TV PLUS, se llamará CLAN TV y tendrá un precio permanente de 25 pesetas. Si ustedes prolongan unas cuantas semanas su oferta de los cinco duros, la nueva revista no tendrá éxito puesto que es una pobre copia. De lo contrario canibalizará el éxito que ustedes han conseguido hasta ahora”.

El buen señor se marchó pitando dejando tras de sí una estela de morbo y de misterio.

Mientras me apresuraba para reunirme de nuevo con Feder y con Bolls, mentalmente repasaba los calendarios de producción. Si llamábamos a la imprenta Hauser y Menet esa misma noche la portada no estaría impresa y podríamos prolongar la oferta de 25 pesetas.

Mis dos jefes alemanes me escucharon ensimismado. Estaban demasiado borrachos de triunfo como para analizar sosegadamente un incidente tan extraño y sus posibles consecuencias. Con los ojos brillantes, Balls tomó la palabra para declarar solemnemente: “El grupo Bauer no paga a traidores. Ni les da crédito. Seguimos con nuestros pales sin variación alguna. El número 4 sube el precio a 60 pesetas”.

El precio subió. La venta bajó. Estrepitosamente. Mientras tanto CLAN TV se anunciaba en televisión con un spot donde aparecía una familia (exactamente igual que en el spot de TV PLUS) que declaraba “Ahora la nueva revista de televisión que solo cuesta 25 pesetas se llama CLAN.

La profecía de mi intrigante visita se cumplió a rajatabla. CLAN TV canibalizó a TV PLUS, ganando todos o la mayor parte de los ejemplares que nosotros perdimos.

CLAN TV tenía que estar soportando una importante sangría de dinero, según nuestras cuentas. Sin embargo no era así según las cuentas de su editor, Mariano Nadal. Su estrategia era proteger la importante parte del mercado conquistada por su título TELEINDISCRETA, que en aquel tiempo gozaba de un envidiable éxito con 900.000 ejemplares, la venta más alta de todas las revistas que se editaban en ese año 1987.

El hábil e intuitivo Mariano Nadal sabía que cualquier dinero gastado en impedir que un competidor pudiera entrar en el mercado de prensa español, que él dominaba también con su revista PRONTO, era dinero bien gastado.

¿Hizo bien Mariano Nadal en copiar la fórmula (programas de televisión más secciones prácticas para la mujer), el spot y el precio de TV PLUS= Seguramente sí, y lo dice el perdedor de aquel combate, que siempre ha tenido una gran admiración por la rapidez de reflejos de su contrincante, a quien en aquel tiempo no conocía personalmente.

Comencé a comprender que se estaba acabando mi tiempo en Bauer. Ante la imposibilidad de sacar adelante TV PLUS como ellos habían querido, los alemanes cancelaron los planes para publicar otras revistas y los proyectos que yo presentaba quedaban en saco roto. Creía mi frustración y malestar. Así que me puse en el mercado.

Recibí de inmediato tres ofertas (G+J, Planeta y Hachette).