15 enero 2019

Polémica por un anuncio de Gillette en defensa del feminismo y contra la masculinidad tóxica

Hechos

Fue noticia en enero de 2019.

15 Enero 2019

Boicot a Gillette por su nuevo anuncio contra la 'masculinidad tóxica'

Elena Berberana

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Las redes sociales llaman a abandonar las cuchillas de afeitar de la multinacional por demonizar al género masculino.

La histórica marca de cuchillas afeitar Gillette ha lanzado una campaña publicitaria bajo el título The Best Men Can Be, levantando ampollas en la mayoría de clientes de la firma.

El anuncio retrata una masculinidad considerada «tóxica» y de la que los hombres deben desprenderse por completo si quieren ser mejores personas, según Gillette. En este sentido, el spot empieza haciendo alusión al movimiento feminista #MeToo y continúa criticando comportamientos tradicionalmente varoniles y ridiculizando, ya de paso, a todos los hombres.

El anuncio abre con la pregunta «¿es esto lo mejor que un hombre puede conseguir?«. Acto seguido, aparecen hombres que piropean a las mujeres, niños peleándose, una fila de varones con una barbacoa delante y de brazos cruzados apoyando la actitud de los pequeños porque «los chicos siempre serán chicos», jóvenes corriendo, un hombre riéndose en un plató de televisión de una mujer a sus espaldas, y hasta un jefe que minusvalora la inteligencia de una empleada.

La reflexión final, «los chicos que miran hoy serán los hombres del mañana«, ha rematado el enfado de las redes sociales por lo que han considerado miles de usuarios como una demonización del hombre y una caricaturización del género masculino.

Tan sólo en el canal de Youtube de la compañía americana, el vídeo cuenta con más de 300.000 «No Me Gusta» frente a 67.000 «Me Gusta». Pero más allá de la opinión personal de cada usuario con respecto a la campaña, la multinacional de cuchillas podría estar preocupándose por el efecto que ha provocado en su principal cliente, el target masculino.

De momento, Gillette no se ha pronunciado ante la presión que están recibiendo por parte de sus enfadados consumidores.

18 Enero 2019

Si como hombre te ofende el anuncio de Gillette, tienes un problema

Guillermo Alonso

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Lo preocupante de la polémica campaña es que habla de dos tipos de hombres y muchos espectadores se han visto reflejados en el que no tocaba: en el malo

Veamos, con la RAE en la mano: de la masculinidad dicen que es la “cualidad de masculino”. La definición de masculino: “Perteneciente o relativo al varón; propio del varón o que posee características atribuidas a él”. En el último anuncio de Gillette –hecho público el domingo y que se ha convertido en la gran polémica de la semana– aparecen hombres que intentan detener a otros hombres que pelean, hombres que reprenden a otros que acosan a mujeres y hombres que piden a otros hombres que dejen hablar a mujeres cuando las interrumpen para corregirlas. Hay también niños haciendo bullying a otros niños a través de Internet o dándoles palizas en el patio del colegio.

Está claro, pues, que en la campaña aparecen hombres buenos y hombres malos. Su representación puede ser un poco maniquea, vale, pero esto es un anuncio de 100 segundos de duración. No hay demasiado tiempo para retratos en profundidad.

La campaña lleva toda la semana dejando controversia allá por donde pasa. Los comentarios en las redes sociales y en el vídeo de YouTube publicado por la propia marca son desmoralizantes. Y todos repiten una palabra: “masculinidad” (una palabra que solo aparece en las críticas y los análisis periodísticos, pero nunca pronuncia la voz en off que hila el anuncio).

Hay hombres que critican vehementemente en redes el spot –y tiran a la basura sus productos Gillette jurando que no los comprarán más– porque están muy ofendidos. Gillette, al retratarlos así –piensan–, se está dirigiendo a ellos y acusándolos de ser violentos, acosadores, mansplainers y bullies de manual.

Lo más llamativo es que ninguno se ha parado a pensar que el anuncio, en su espíritu aspiracional, está invitando a que el espectador se identifique con los otros hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las víctimas de bullying en el instituto.

El vídeo tiene ahora mismo más de diez millones de visitas, 235.000 “me gusta” y 608.000 “no me gusta”. La conclusión (aterradora) es la siguiente: esos 608.000 personas (la mayoría son hombres, pero también hay mujeres), un supuesto 75 % de sus espectadores, se sienten mucho más cercanos a los malos que a los buenos. Y en ese retrato que hacen de ellos, se han ofendido.

¡El hombre castrado! ¡La masculinidad en entredicho! No hace falta mencionar que todo esto es una respuesta. Una respuesta que ha dado escaños en las instituciones a miembros de ese partido que no debe ser nombrado y ha elevado a los altares a escritores, youtubers y periodistas –tampoco merecen ser nombrados– que reclaman que el hombre tiene que ser un hombre, UN HOMBRE, frente a tanta corrección política.

«¡Hay que ser políticamente incorrectos!», claman. ¿Pero es que nadie ve que la incorrección política es esto que ha hecho Gillette, de intentar poner frente a un espejo a algunos hombres poderosos que siempre han dominado el mundo y que han pegado en el recreo a los que no jugaban al fútbol? No, corregimos: intentan ponernos frente al espejo a todos. Reconozcámoslo: muchos hombres hemos caído alguna vez en alguna de las faltas que señala el anuncio. De ahí la aspiracionalidad de la campaña: antes nos decían que fuésemos guapos, hoy nos dicen que seamos buenos.

Pero olvidémonos de este anuncio un momento. Veamos las campañas anteriores de la marca, una de las más rentables del mundo y valorada en más de 15.000 millones de euros en 2018. Una marca que, literalmente, nunca había molestado a nadie.

En uno de la cuchilla Mach3, de 2018, aparecían tres futbolistas jóvenes, atractivos y multimillonarios. Muy bien, es un anuncio aspiracional. Igual que uno de 2017, en el que Griezmann se afeitaba en un cuarto de baño de acabados lujosos y más grande que nuestros salones. Un anuncio bonito que poco tiene que ver con nuestros propios cuerpos y nuestras propias vidas. Pero esto iba así: uno tiene que ver una idea luminosa y mejorada de su propio físico y de sus propios ideales en una campaña publicitaria para decidir comprarse productos de esa marca. Eso era la publicidad.

Sin embargo, llegó un momento en que hasta la publicidad se dio cuenta de que ese concepto se quedaba apolillado. Las mujeres fueron las primeras cuya representación cambió, ya sea físicamente (como en los anuncios donde aparecen mujeres de diferente peso, color y edad, como en las famosas campañas de Dove) o en su vertiente moral (de la mujer seducida, enamorada y rescatada en anuncios de perfume de los ochenta y noventa pasamos a la mujer con iniciativa y sexualmente liberada).

Los hombres aún no habíamos pasado por esto. Nosotros, en los anuncios de perfumes, cosmética masculina y moda seguíamos (seguimos) siendo machos alfa. Ya fuera mirándonos en espejos como David Beckham (el hombre fibrado y flaco que ligaba, pero se echaba cremas e icono máximo de la muy llevada y traída metrosexualidad) o David Gandy (el hombre-hombre de vieja escuela que ama los coches y tiene una musculatura esculpida por Buonarroti). En los anuncios seguimos divirtiéndonos exclusivamente con otros hombres y acostándonos exclusivamente con mujeres.

El gran error es creer que estos anuncios nos hablaban de masculinidad. No, todos esos anuncios hablaban de virilidad.

El anuncio de Gillette es el primero –y si no, uno de los primeros– que habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que les tocan el culo o las interrumpen cuando hablan.

Muchas de las críticas al anuncio se indignan porque piden que los hombres dejen de hacer todas esas cosas que se asocian culturalmente con ser un hombre (aunque no son exclusivas de los hombres), cuando el anuncio solo pide que se usen para el bien común. «¡Si no fuera por esa masculinidad tóxica que tanto criticáis no habría valientes que evitaron la ocupación nazi usando su fuerza en el Desembarco de Normandía!», se ha llegado a leer por ahí.

No, tal vez el mensaje es: si no fuera por esa masculinidad tóxica que no cree en la igualdad social y que opta por las somantas de palos como solución a los problemas, puede que ningún desembarco hubiese hecho falta. Ese es al que apela este anuncio. Solo quiere vendernos maquinillas de afeitar, vale, pero es un comienzo.

04 Agosto 2019

Gillette sufre pérdidas millonarias tras atacar a los hombres en su spot sobre 'la masculinidad tóxica'

Elena Berberana

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Gillette está de capa caída. La campaña publicitaria The Best Men Can Be ha hecho mella en las cuentas de la multinacional. Caricaturizar a los hombres en el spot y dejarlos a la altura del betún para congraciarse con el movimiento «feminista» #MeToo les ha salido muy caro. Mucho.

El fabricante de las cuchillas de afeitar de Gillette, Proctor & Gamble, presentó unas pérdidas de 5.241 millones de dólares (4.699 millones de euros) entre abril y junio, último trimestre de su año fiscal, después de contabilizar un cargo negativo extraordinario de 8.345 millones de dólares (7.482 millones de euros) por la devaluación del valor de las maquinillas de Gillette.

Abandono a Gillette

Sí, claro que podría deberse a la moda barbuda. Pero no. Las cifras en negativo coinciden con el lanzamiento del anuncio que ridiculiza a los varones. El primer trimestre de este 2019 ha sido nefasto y la caída de Gillette estrepitosa. Sin embargo, desde la empresa de productos personales P&G se resisten a admitir que ha sido por el giro publicitario en el que se mofan del sexo masculino.

Los motivos que alegan a este descenso en picado se deberían, según la multinacional, «a una mayor competencia y un mercado de contracción de cuchillas y cuchillas de afeitar, ya que los consumidores en los mercados desarrollados se afeitan con menos frecuencia». Esto contrasta de lleno con el aumento de beneficios de otras marcas de afeitado como Dollar Shave Club y Harry´s, lo que explica que los clientes habrían optado por pasarse a otras firmas de afeitado que no los culparan de todo lo malo que sucede en el mundo sólo por pertenecer al género masculino. Sus campañas publicitarias han tenido gran acogida entre los varones que han dejado Gillette.

Cabe recordar que Gillette intentó buscar el perdón de los hombres con otra campaña más amable. Ensalzaron los valores tradicionalmente atribuidos al sexo masculino y los exhibieron como actitudes positivas y necesarias para la sociedad. Pero el daño ya estaba hecho. Cientos de hombres habían tirado su cuchilla Gillette a la basura y subían las fotos a las redes en señal de protesta.

El periodista Jim Treacher criticó en Pjmedia a los creativos de la empresa de maquinillas. «Los consumidores hombres, en particular, deben sentirse sin valor. Hay que recordarles que sus necesidades y deseos son incorrectos bajo cualquier circunstancia, que sus instintos son repugnantes, que su existencia es una neoplasia maligna y que son responsables de todos los males del mundo, lo quieran admitir o no. Ahora, dales tu dinero pedazo de basura», zanjaba en su publicación.

«Hay que ser muy hombre»

El último spot de Gillette en su versión española «Hay que ser muy hombre» tampoco cuajó entre el target masculino. El afeitado de un chico trans no hizo sentirse muy identificados a los clientes con el producto. En la misma campaña aparecía el cantante Dani Martín, el nadador Pau Ribes, el futbolista David Silva, los actores Jesús Vidal y Paco León y el fotógrafo y drag queen Rubén Errebeene.

Gillette pretendía reflejar la diversidad masculina. En el anuncio un varón se maquilla, otro hace natación sincronizada y un drag queen cuenta que «hay que ser muy hombre para ser una reina». En este caso, estas actitudes o formas de ser se muestran como aspectos positivos en contraposición con la masculinidad entendida por la mayoría de hombres. Este hecho ha enfadado también a cientos de usuarios que no comprenden por qué si un hombre se maquilla es bueno y si halaga a una mujer con un piropo es malo. Por ahora, envuelto en polémica, el fabricante de productos para el hogar y la higiene personal, con sede en Cincinnati (Ohio), se mantiene al margen y responde con el silencio.