Elon Musk pone fin a la marca TWITTER al cambiar el nombre de la red social por ‘X’

Tengo artritis (bien controlada) y tomo analgésicos todos los días. Normalmente compro paracetamol genérico, pero mucha gente sigue adquiriendo el de la marca Tylenol, aunque resulta mucho más caro. Los economistas llevan mucho tiempo debatiendo sobre las razones por las que la gente está dispuesta a pagar más por los productos de marca. Algunos hacen hincapié en la ignorancia: un influyente estudio revelaba que los profesionales de la salud tienden a comprar más los analgésicos genéricos que los ciudadanos en general, porque saben que son igual de eficaces que los de marca. Otros insinúan que podría haber un cálculo racional: la calidad de las marcas es más de fiar, porque sus propietarios tienen una reputación que mantener. No tiene por qué ser lo uno o lo otro; la historia detrás de la marca superior puede depender del producto.

Lo que está claro es que los nombres comerciales que, por la razón que sea, inspiran lealtad al cliente tienen un valor real para la empresa que los posee y no deberían cambiarse a la ligera. ¿Qué demonios cree que está haciendo Elon Musk, propietario de TAFKAT (la aplicación antes conocida como Twitter), al cambiar el nombre de la plataforma a X, con un nuevo logotipo que mucha gente, entre la que me incluyo, considera problemático?

Es importante distinguir entre la modificación de una marca corporativa —cambiar el nombre oficial de una empresa— y cambiar los nombres de los productos de la empresa. Google cambió su nombre a Alphabet, presumiblemente para transmitir a los inversores su aspiración de ser algo más que un motor de búsqueda, pero el motor de búsqueda en sí sigue llamándose Google. Philip Morris cambió su nombre por el de Altria, presumiblemente para disminuir la percepción que se tiene de su asociación con el cáncer de pulmón, pero sus clientes siguen fumando Marlboro.

Cambiar el nombre de un producto es más problemático, porque se corre el riesgo de perder la fidelidad de los clientes, así que solo suele hacerse cuando existe un problema real con el nombre actual. Sin duda fue una buena idea cambiar el nombre de Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda por 7UP. Y la verdad es que resulta llamativo que PepsiCo tardara tanto en darse cuenta de que, en unos Estados Unidos que han cambiado (para mejor), la marca Aunt Jemima tenía que desaparecer. Pero, a falta de razones de peso, las empresas sensatas mantienen las marcas comerciales que sus clientes siguen comprando.

Entonces, ¿qué tenía de malo Twitter como marca? Nada, que yo sepa. Sonaba simpático y un tanto gracioso, y encajaba con la función de la plataforma como lugar en el que la gente charla sobre temas diversos. El logotipo de Twitter también estaba bien: inconfundible, reconocible al instante y sin connotaciones negativas evidentes.

Pero Musk ha abandonado todo eso en favor de X, un nombre de sonido áspero que no guarda relación con lo que hace la plataforma. Además, el nuevo logotipo es problemático en varios sentidos. Probablemente no se pueda registrar como marca, porque es más o menos indistinguible de una x minúscula en un tipo de letra existente. Muchos usuarios de ­TAFKAT afirman que el logotipo les causa vergüenza, porque tienen la impresión de estar visitando un sitio porno. Mi reacción fue un poco diferente. Para mí, y estoy seguro de que también para otros, el nuevo logotipo tiene el aire de un símbolo político autoritario, como el emblema Z de los rusos que invaden Ucrania, o algunos otros símbolos históricos que seguro que les vienen a la cabeza.

Las empresas modernas suelen pensárselo mucho a la hora de elegir nombres comerciales y logotipos. Entonces, ¿en qué estaba pensando Musk al cambiar el nombre a TAFKAT? Resulta muy difícil encontrar una lógica empresarial para desechar una identidad de marca perfectamente válida y sustituirla por un nombre y un logotipo que casi todo el mundo considera poco seductores. Bueno, todo lo que sabemos da a entender que, básicamente, no estaba pensando. Por alguna razón, siempre ha sentido atracción por la letra X: su empresa de cohetes es SpaceX e intentó convencer a PayPal de que cambiara su nombre por el de X.com (fue destituido como consejero delegado inmediatamente después, quizá porque sus colegas pensaron que, en efecto, sonaba a sitio porno). Y ese horrible logotipo no ha pasado por el proceso de diseño habitual (el logotipo del pájaro de Twitter fue evolucionando a lo largo de siete años). Fue una subcontratación fortuita: pidió a sus seguidores que le sugirieran símbolos y eligió uno que le gustó.

Claro que el repentino cambio de marca y símbolo, sin una justificación clara, encaja con el patrón de todo lo demás que ha hecho Musk en TAFKAT.

Es evidente que padece un caso grave del síndrome del “hermano tecnológico”, esa extraña combinación de orgullo desmedido y teorías de la conspiración tan frecuentes en su entorno social. Acusó a Twit­ter de censurar a los conservadores, ignorando el hecho de que en un país dominado por el MAGA [siglas en inglés traducibles como “hacer Estados Unidos grande otra vez], cualquier intento de limitar la difusión de desinformación peligrosa hará más daño a la derecha que a la izquierda. Compró Twitter en la creencia de que su brillantez personal bastaría para hacer que la empresa fuera rentable, sin necesidad de pensar mucho en una estrategia empresarial.

Y desde entonces no ha parado de dar bandazos. ¿Acabará siendo la equisificación de Twitter un bandazo de más? Las redes sociales tienden a ser especialmente duraderas porque, al igual que las divisas internacionales, tienen la ventaja de reforzarse a sí mismas: la gente las usa porque otra gente las usa. Harán falta muchas malas decisiones para que TAFKAT llegue al punto de que la gente la abandone por otra plataforma.

Pero Musk está en ello.

El domingo pasado, una ominosa X blanca que evocaba una cadena de burdeles rumanos sustituyó al pajarillo insignia de Twitter. Tras una decadencia de meses, la marca Twitter dejó oficialmente de existir. Su nueva etapa se anuncia como una plataforma maximalista donde será posible adquirir entradas para Barbie, compartir memes de Ryan Gosling e invertir en Mattel, sin salir nunca de la aplicación. No podemos saber si X seguirá la estela de la china WeChat o implosionará como tantos unicornios de internet, pero es seguro que Twitter pasa a la historia.

En pocos días los tuiteros (¿xeros?) han pasado en directo por todas las fases del duelo. Negación: usuarios y medios de comunicación compartían elaboradas maniobras para seguir viendo el antiguo logo. Ira: “El nuevo logo es oscuro y siniestro, abiertamente masculino, amenazante y poco acogedor, por no decir obsesionado consigo mismo” (@Anna_Dillon). Negociación: “Una cosa buena es que por fin siento la cantidad apropiada de vergüenza y autoodio al entrar en esta app” (@BrandyLJensen). Depresión: “Twitter solía ser como una fiesta pijama en el sótano de tu mejor amigo, ahora es como ayudarle a limpiarlo ya de adultos tras la muerte de su padre” (@kibblesmith). Aceptación (de algunos temerarios): “Ya no somos negros de Twitter, ahora somos X-Men” (@bunnies1of1).

Como la muerte de un famoso, la de una marca puede abrir un vacío que es algo ridículo confesar en público. Especialmente si el público es Twitter. Admitir tristeza real por el fin de la plataforma contradice la ley de hierro de la misma, que es que todo debe mantenerse a una distancia autoconsciente, en un espacio ambiguo entre lo genuino y lo irónico.

Sin embargo, el cambio de nombre de una corporación en San Francisco ha causado un extraño duelo en usuarios de todo el mundo. “Hemos dedicado nuestros años más fértiles al shitposting”, bromeaban las presentadoras del podcast Red Scare, refiriéndose al acto de publicar contenido ofensivo o absurdo con el fin de trolear. Incluso usuarios de perfil bajo o inexistente —mi madre— se han convertido en jacobinos convencidos: “No pueden hacer eso. Twitter es de la gente”.

El duelo pos-Twitter tiene que ver con la realidad contraintuitiva de que Twitter es una experiencia intensamente íntima. Uno se entrega a Twitter en posición fetal en la cama, en el baño, en sus momentos muertos o vulnerables, y Twitter le proporciona un coro de voces algorítmicamente personalizado e intransferible.

Es verdad que las modificaciones de Elon Musk han vuelto las voces cada vez más dispares, lejanas e incoherentes: en mi muro se turnan obsesivamente un experto en trajes que analiza los del rey Felipe VI, Margot Robbie sobre las Torres Gemelas en llamas, una parodia de los hits eurodance de los 2000 y un policía saliendo disparado de un tobogán en Boston. Pero son al fin y al cabo las voces e imágenes que le resuenan a uno por la cabeza, que le repulsan e inspiran tanto como las palabras de amigos y amantes.

El duelo pasa por no saber cómo llenar el vacío nihilista que deja la desaparición de alguien. Cómo reubicar la masa de tiempo y espacio que se dedicaba a esa persona. En el caso de Twitter la transición será fácil: el scroll continuará, los memes se multiplicarán, y el vacío se irá llenando como quien no quiere la cosa en la nueva rutina de amar a X.